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对治疗和预防感冒的药品需求很大,然而这种销量却是产品由企业到经销商库存的转移

29 11月 , 2019  

铝道网】战略营销是当今的主流营销思维。未来营销发展会有很多趋势,其中一个较重要的发展趋势就是从战略营销到模式营销的转变。战略营销是红海思维,而模式营销是蓝海思维。模式营销早已存在,只是理论滞后。模式营销的研究将成为主流。
战略营销的基本框架是先进行市场细分,然后确定目标市场、进行产品定位,再设计执行战略,包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略等。后来的研究对其进行了很多改进,主要是在4P理论的基础上变成5P、6P乃至nP,或转换成从消费者的角度或社会或关系的角度去看待营销问题的4C、4R等。营销理论至今还没有走出战略思维的框架。
什么是战略思维
战略思维是现代营销普遍的思维模式。战略思维具有以下特征:靠前,与竞争对手竞争同一目标顾客群体,战略相对于对手而存在;第二,以打败竞争对手获得垄断地位、占有更大的市场份额为目标。生产者和消费者、生产者和生产者之间玩的是零和游戏。定位的出现使竞争对手各自的产品有了一定的个性垄断,缓解了相互损害的同质竞争,获得了企业的利润空间,但定位仍然是锁定对手的战略思维而不是模式思维。战略思维还存在一些假设:一是同行竞争,饮料企业与饮料企业之间竞争,不会和生产打火机的企业竞争,即不同行业之间不竞争;二是产品的目标市场是单一的,一个产品只对应一个或一群顾客。战略营销认为,只有价格大于平均成本才能赢利,小于平均成本就会亏本。
什么是模式思维
模式思维具有以下特点:靠前,不以打败竞争对手为目标,甚至不去考虑竞争对手,也不以占有多大的市场份额为目标;第二,认为产品可以跨行业竞争,如饮料可以和打火机竞争,这在战略思维里不存在;第三,一个产品可以同时卖给不同的顾客群,目标顾客是多元的;第四,模式思维强调整合资源,尤其是通过整合第三方资源,创新价值和合作多赢;第五,价格小于平均成本可以盈利,甚至盈利更多。模式思维颠覆了战略思维的前提。
模式思维的渊源
不断把竞争对手变成合作者,达到共赢的模式思维,从古到今一直存在,并且是动态营销的主流。比如春秋战国时期,诸子百家都办私塾并且相互竞争,每个老师都收几个学生,老师的工资低,学生的学费高,学习的知识单一。后来有人出来整合:他对学生说,你们都来我这上课,我让更多的老师教你,收你更低的学费;然后又对私塾老师讲,你们都来我这上班,我给你们发更高的工资,而且你们现在只要上一门课。这样学生就可以有很多老师教授不同的知识,学生的知识增加了,学费也降低了。老师只要上一门课,研究深入了,工资比过去提高了,休息时间也增加了。这个用整合进行模式创新的机构就是学校,通过这种整合,它节省了大量的重复校舍重复管理等交易成本,达成了三方共赢。
几乎所有行业都是通过模式思维产生的。私塾相互竞争,通过整合产生了学校。有人放贷,有人借钱,放贷的人风险高,借钱的人利息高,就出现了银行作为第三方来整合资源提高效率。无论从个体受益角度还是从社会资源配置角度看,模式思维都要比战略思维好得多,但是我们的理论却没有对其进行很好的归纳总结。例如,当我们探讨麦当劳的时候,我们还是把它当成竞争思维,还在探讨它和肯德基怎么竞争的问题,而不是当做模式营销进行探讨研究。
我们现在来讲模式思维的趋势化,是因为理论研究落后于实践应用,当代营销把一个动态的模式思维的营销,把一个主流为蓝海的营销,描绘成了一种战略竞争的红海营销。营销理论应该把模式思维普遍化,使其超越战略思维,这对营销会有很大的推进,会在营销实践和理论研究中变成一种潮流。
模式思维的条件
任何一个行业和任何一种产品,都可以整合成模式营销,这有一定的条件,就是要能够引入第三方。首先,第三方和靠前方、第二方一定要有价值关联,整合多方在一个模式里面,多方之间都是要互利的。要互利就必须有价值关联,一方或者其他方愿意无偿的给你报酬是不可能的事情。所以,它的第二个条件就是创造一个新价值在参与方之间分配,较好是能够把一些竞争对手整合成自己的合作对象,然后一起把饼做大。
价值关联是模式思维的一个条件。比如说现在有五个厂家和八个顾客,这五个厂家分别卖给八个顾客,产品总共要有40次交易,如果每次的物流和交易成本是100元,总交易成本是4000元。假设现在有一个批发商作为第三方来整合厂家和顾客,厂家的产品都卖给批发商,需要交易五次,顾客只在批发商那里购买,需要交易八次,相乘变成相加,节省了27次交易,等于节省了2700元交易成本,这就创造了新价值。批发商把900元分给厂家,厂家愿意继续合作,因为不仅提高了价格还减少了交易次数;它又把900元分给顾客,让顾客下次还来购买,顾客也很愿意,不仅产品价格下降了,而且减少了购买次数。在除去保证厂家合作和顾客购买的1800元后,批发商自己还剩900元,有钱赚。这就是一个蓝海思维,每个参与方有价值关联且都受益。模式思维的另一个条件是规模,即价值关联度。比如两个厂家和两个顾客就很难出现第三方,两个厂家卖给两个顾客的交易只有四次,出现中间商的交易同样是四次,没有任何节省。
模式思维的发展过程
模式思维是在行业发展到一定程度后出现的。比如说快餐店,通过模式思维整合规模不断变大,发展到一定的时候,又会有一种新的行业形式来整合它们。整合不断出现,说明行业存在发展机会。快餐业在起点的时候是以战略思维为基础,是相互竞争的红海思维,但是很快它就会进入模式思维阶段,然后变成新的整合或者多方共赢的蓝海思维。随着模式思维不断出现,相互之间又会展开竞争,此时转为战略思维,但很快又会进入模式思维状态,战略思维和模式思维交替出现,但模式思维是主流,因为它存在着利润空间,总是会有人出来整合。
对于营销理论界,战略思维一直是主流。但对于营销实践,营销模式思维一直是主流,竞争思维一直是支流,它总是由红海到蓝海,由相互竞争的零和游戏到相互共赢的合作游戏,所以,模式思维是一种趋势。但即使是实践者,一旦懂得了模式思维的道理,商家就会主动采用模式营销,从竞争中看得到整合的机会存在,这是商家的眼光。
以Google为例,Google是典型的模式思维。我们上网去搜索信息,如果它为我们提供服务并收取费用,比如一百块钱一小时,假设有1000万人在线搜索,这时候它能够赚到的收益是10亿。但是,Google不收费了,而是免费提供搜索服务,结果有20亿人在线搜索,然后它把这20亿顾客资源卖给第三方,挣了1000亿。如果是竞争思维的话,是考虑怎样去打败另外的网络服务。Google是把出售搜索服务的模式转化成一种出售顾客的模式。传统企业很难达到这种规模和增长速度。这样的企业很多,如Facebook,几年就创造出几亿、几百亿甚至上千亿的资产,如果不是因为模式思维怎么可能做得到呢?
中国企业营销面临的问题及出路
运用模式思维能够把企业做得更大,并且所有参与方都受益,未来模式思维将会成为主流,因此希望中国企业一起来研究学习模式思维和整合思维,把所学到的理论与具体实际相结合,实现创新发展。对于营销发展趋势而言,世界都一样,而中国企业除了要面对的从战略思维到模式思维转变的问题,还有更为严峻的营销环境的问题。
从顾客角度看,我们整个社会缺乏诚信,食品安全和医疗安全事故不断,几乎没有哪个市场买卖行为不包含着风险。恶劣的市场环境和不合理的游戏规则让所有企业都陷入在生存和无尽的道德困境中挣扎的境地。以工程项目为例,比如企业要承包一个工程来做,但这个工程会层层承包,一直会到三包乃至四包,真正做工程的是较后一包的企业,较后一包拿到工程款的时候,扣除中间环节转包成本所剩无几,怎么办?企业就会偷工减料,克扣民工工资。如果不这么做,企业就会倒闭。还有过高的税收和费用让企业、尤其是中小企业难以为继。

铝道网】80年代初期,中国药品市场还没有发展起来,生产设备陈旧,工艺技术落后,产品品种单一,缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时,没有选择的余地,有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到,甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高,对治疗和预防感冒的药品需求很大,而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。

铝道网】有很多企业依靠这种模式的确出现了爆发式的增长,然而,不幸的是,很多老板的这种“大跃进”式思维导致的结果是渠道存货越来越多,终端严重滞销,动销不畅,经销商信心严重不足,团队士气低落。同时,这种单纯的业绩导向为主要竞争思想的营销操作模式也为员工的管理带来更多的现实问题。
不管白猫黑猫,能把客户搞定就是好业务员的思潮泛滥,为了压仓和搞定客户,各种手段层出不穷,各种促销花样翻新,各种政策越来越大。至于这些货能否快速销售出去,是没有人管的。所以,一个人成功压仓,他晋升了,接手市场的人可能一年的主要工作就替他“擦屁股”,分销或促销就成了新接受市场人员较大的问题。长此以往,渠道的库存越来越大,因为过度竞争导致的营销费用越来越高,企业所获得的利润越来越低。这是一个宿命的课题还是中小企业摆不脱的一个梦魇?
根子还是出在营销体系的绩效主义导致的考核上,这种考核较大的弊端是一切皆以销量为导向,这种畸形的KPI绩效导向使得企业员工将自己所有的时间和精力都集中在如何提高销量上做文章。倘若只做销量,又有谁还去关注做些市场的基本工作?没有市场的影响支撑和拉动,后续的销量又从何而来?
国内市场曾在一个阶段有种论调,销售为王,这话听起来很靓丽,似乎是真理。在这种论调的鼓吹下,对业务人员的考核也基本锁定在销量上。倘若这个行业处于高速发展阶段,或者这个企业刚进入这个行业,因为渠道是空的,所以只要采取高端放货,传统的招商三板斧一旦施展出来,立即就会有量的飞跃。这种销量的拉动是激奋人心的,也是成功的一种表现,所以企业一直会以此为骄傲和成功的标准模式。然而,市场的消化能力是需要时间的,首批压仓、二次压仓,以至于三轮压仓后,销量在猛增,然而这种销量却是产品由企业到经销商库存的转移,毕竟消费者对于这种产品的认知是需要时间来体验的。
中层管理者是企业人才的中坚力量,他们的素质好与差、能力能否得到充分发挥,直接影响到企业的生产经营和发展。如果把一个企业比做一个人,高层管理者就是大脑,要思考企业的方向和战略;中层就是脊梁,要去协助大脑传达和执行命令到四肢——基层。
可以说,中层就是老板的“替身”,也就是支持大脑的“脊梁”。在一个企业里,中层管理团队承担着“腰”的功能,承上管下,领悟和执行高层政策,收集、处理,反馈区域市场的基层信息。市场的业绩好坏、市场开发及推广、终端运营及管理等,无不系于中层经理一身。那些没做好的企业,往往就死在糟糕的中层团队上。中层团队对一个企业的重要性不言而喻,这是每一个企业的领导层都必须重视的问题。
中坚主管是企业中连接战略层和操作层的核心纽带,是打造一流企业执行力的中坚力量,因此如何培养、管理这些中坚主管是企业关注的重点。胡一夫老师推出的中坚主管技能培训课程,给我们提供了方法和路径,让企业在培养自己管理团队上做到有的放矢。中层主管是企业乃至所有组织的核心力量,是连接“头脑”和“四肢”的“脊柱”,但中层的问题往往也是高层较头疼的。中层觉得自己较累,高层觉得中层执行不力,基层觉得中层瞎指挥。面对这种“上挤下压”的困境,中层该怎么办?

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比如APC是较常用的感冒药,该药是白色片状,裸片外没有包衣层,服药时口感苦,常使患者产生不适,而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应,患者由于出汗过多,在睡觉时不注意保暖,还可能会使病情进一步加重。因此,患者对国产感冒药信心不足,有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品,在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健的情况下,公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。

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因此,中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题,中美天津史克制药有限公司应运而生,合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline
Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液,给感冒患者带来更多的利益”。

康泰克是轻度感冒用药,外观为富于光泽的胶体,红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样;胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。靠前层包装为透明气泡眼包装,密封性能良好,且气泡板有分割线,便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒,小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样,易于辨认。

康泰克是复方制剂,含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻,扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说,康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术,使药物均匀释放,人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平,药力温和持久,可维持12小时,服药次数减少。而普通感冒药服用后,药物全部快速释放,血液浓度高,而后经人体分解,药物浓度迅速下降,血液中药物浓度波动大,不利于治疗。

营销人员在引进康泰克时,运用目标市场营销策略,把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

在制定广告策略时,康泰克将广告目标集中在目标市场上,在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广告信息表达了对患者的理解和支持,积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上,成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者,许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值,对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略,出厂价为0.48元/粒,批发价为0.55元/粒,零售价为0.64元/粒。在产品推向市场初期,营销人员的促销策略是:

①采用大规模立体广告,利用各种传媒发动宣传攻势,广告定位于轻度感冒患者,传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌;

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