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却把控制权拱手送人,正式加入优购网上鞋城

8 12月 , 2019  

铝道网】今年7月15日,由鞋业巨头百丽集团投资2亿美元成立的优购网上鞋城上线。一时之间,这一传统公司投资的B2C网站成为众人关注的焦点,其优质的管理团队也成为人们讨论的话题。
每一个快速成长的新企业背后,都有一群锐意进取的推动者,优购网上鞋城的成长自然离不开这些管理者们的推动,而徐雷就是推动者之一。
徐雷,优购网上鞋城的首席营销官。他语速飞快、滔滔不绝、幽默风趣,谈话中,记者不时被他的激情感染。
2000年4月至2002年9月,他曾就职于联想集团品牌推广部广告处,任网络广告主管;2002年11月至2007年4月,他历任好耶广告网络北方区销售总监、客户部执行总监、副总经理、总经理;2007年6月至12月期间,他担任京东商城市场营销顾问,2009年正式出任京东商城营销副总裁;2011年4月,正式加入优购网上鞋城。
作为一个奋战于市场营销行业前线多年的老兵,徐雷的加入无疑为优购注入了力量。从他对优购网上鞋城的营销解读中,我们或许能更面地了解到一个新生的电子商务企业。
传承巨人优势
作为中国著名的鞋业品牌连锁经营公司,产销一体化是百丽集团的特色,其品牌影响力早已被公众认知,而继承了百丽的基因,也成为优购网上鞋城与同业公司相比的优势所在。
优势之一在于强大的资金支持。从电商行业近几年的资本市场来看,很多企业基本上都是先融一笔钱,等销量和订单做大了,再去融第二笔、第三笔钱,而优购网上鞋城则不同。由于有百丽的强大资金支持,它可以在人才引进、市场推广、货品组织、库存管理等方面有节奏地布局。“我们在起步的时候就会规划好未来几年的成长曲线,尽管这种规划可能会因为市场的变化出现偏差,但可以保证我们的工作有条不紊。”徐雷介绍道。当然,除了资金保障外,这种有节奏的规划,还由于优购网上鞋城在业务处理流程、经营理念和操盘方法上的不同。
百丽集团有着深度的供应链管理体系,包括产品研发、设计、生产、零售等各个环节,这成为优购网上鞋城的另一优势。以货品组织为例,由于参与到百丽的深度供应链中,优购网上鞋城可以采用灵活的补货机制,同时,还可以根据消费者对产品的喜好,与生产厂商直接沟通。
在百丽做电商的从业者们,大多数都是这一领域的元老级人物,从业年限较少的也有五六年,这也为优购网上鞋城提供了超出一般电商企业的人员优势。
在货品组织方面,优购网上鞋城的优势非常明显。“目前很多同业公司的产品,多数以特价货为主,包括非应季货品或者尾货、旧款。”徐雷如是说:“这方面的产品当然也是有市场需求的,但是我们的比例控制得比较好,既有特价货,也有较新的流行款式,能够满足不同的消费需求。”这就是其货品优势的体现。
这些优势也论证了优购网上鞋城为什么可以如此快速地成长。自正式上线,短短三个月时间内,优购网上鞋城的日均订单达3000单,会员数突破25万,而在谈到这些成绩时,徐雷坦言:“我们看到的更多是问题”。
批判中前进
“从组织体系上来讲,我们是落后于日均3000订单的电商企业该有的水平的。”在徐雷看来,优购网上鞋城现在的发展速度太快了,一般B2C企业可能半年甚至一年才能达到这个水平,因此,加强内功是当务之急。
暂时取得的成绩并没有让团队成员沾沾自喜,反而让他们更多地发现了技术环节、流程细节、运营、客服等方面的问题。“日均3000单、5000单,甚至5万单、10万单,这些不同的关键点对一个电商公司的内部管理、流程操作规范等方面的要求都是不同的。以5000单为例,你会发现有些公司很难突破这一数值,除非促销。促销一过,还是会回到原点。这就是因为它没有从组织架构上做本质改变。”徐雷介绍道。
优购网上鞋城目前的发展速度已经超出其适应能力,因此,在充分利用百丽现有优势的基础上,他们更注重如何发现问题、解决问题,一步一步按节奏前进。“这样才能保持良性的、可持续的增长。”徐雷笑道。
国内目前的鞋类B2C企业都已经开始走差异化路线。如乐淘网,产品仍坚持以鞋为主,但做了向中低端产品的延伸;好乐买则开始向其他品类延伸;此外,两家都淡化了运动品牌的概念,加大了女鞋和非运动品牌的比重。徐雷表示:“目前,我们还是以运动鞋、女鞋为主,但之后会以更加开放的姿态引进别的品类,将优购网上鞋城做得更丰满。当然,这个要根据我们的成长速度去把握节奏。”
在投资引进方面,徐雷也坦言,将来会引入更多有资源、有背景的战略投资人。“我们欢迎志同道合的投资人加入,但不是一种急迫的态度。短期内还是以做好自身业务为主。”他说。
“大营销”战略
在谈到未来的营销规划时,徐雷讲道:“很多人理解的营销可能是广告、公关,而我们觉得营销是一个‘大营销’的概念。”
狭义上的营销固然重要,但如何通过产品定价、服务承诺等方面潜移默化影响用户也是不可或缺的,因此,采用立体化的大营销方式才是优购网上鞋城的营销之道。
除媒介类型选择外,优购网上鞋城在产品定价方面非常慎重,会分品类、分周期地进行价格调整。其次,实行“全场免运费”的政策,并承诺“十天无理由免费退换货”,而这一承诺是超出国家相关规定标准的。
优购网上鞋城还作出“十天补差价”的承诺。因为时尚类产品属于半标准化产品,它们有较强的生命周期,新品上市到下架的过程会有频繁的价格波动。“我们考虑到消费者购买产品后可能出现‘买贵了’的情况,提出了‘十天补差价’的政策。”徐雷说。考虑到优购目前的物流体系不够完善、销售覆盖面又广,在个别地区的配送速度会相对较慢,补差价的“十天”从消费者签收订单之日算起。
10月中旬起,优购网上鞋城还展开了“199元初入体验”的活动,新注册的会员可以享受199元超低价格购买产品的优惠
“像优购网上鞋城这种新公司,从零用户、零PV、零订单开始,我更追求的是整个营销体系的搭建和完善。换句话说,无论从人员还是操作方式上讲,我会把这些立体化、综合化,不会拒绝某一种营销方式,也不单纯追逐某一种方式的良好。”徐雷坦言,这种“大营销”的策略也跟自己多年的工作经验与风格有关。
“口碑营销”是近年来比较火的一种提法,但在徐雷的观念中,“口碑是不可以营销的”。在他看来,微博、SNS等社会化媒体平台是营销人必须关注、了解、学习、应用的,但必须明确在整个“大营销”体系中,它是什么样的功能。“微博这一类介质更多地是对品牌去完善、去提升,如果希望它给你带用户、带订单,我觉得是本末倒置的。”徐雷表示。
“节奏”似乎是徐雷在谈话中提到较多的一个词,如何把握好节奏感,相信这也是优购未来成长的关键词。
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半标准化产品:目前电子商务企业售卖的产品分为标准化产品、半标准化产品、非标准化产品三类。其中,服装、鞋帽、化妆品等属于半标准化产品,它们有很强的生命周期,受流行因素和季节因素影响较大。

铝道网】“遇到几个创业者,在股权结构上,一开始就让投资人占了控股权,丧失了事业的控制权,公司做起来后,却被投资人赶走。创业,本来就是为了做自己命运的主宰,却把控制权拱手送人,不makesense。即使你不得不融资,也必须像京东刘强东那样,股份让多少都可以,但一定要保留投票权。”
新东方创始人之一、真格基金创始人徐小平在微博谈及创业股权问题如是说。

铝道网面预算管理是企业经营战略不可或缺的一部分,甚至关系到企业未来动态的成功与否,好的全面预算管理一般分为八个部分。
一、明确组织机构
预算管理的组织机构是全面预算管理的基础和保证。组织机构的设置包括各预算机构的设置、各机构的职能、责任单位的划分、企业相关部门的职责。
二、建立程序和流程
在对企业的管理、业务、财务情况充分了解的基础上,设计全面预算管理解决方案的各个流程。预算管理的主要流程包括明确责任中心的权责、界定预算目标、编制预算、汇总、复核与审批、预算执行与管理、业绩报告及差异分析、预算指标考核。
三、实施全面预算管理
依据预算管理的原则、方法、流程和程序编制企业的预算,实施预算管理并依据预算对责任单位和个人进行考核。通过实施全面预算管理,落实了企业各级管理人员的责任和目标,简化各项支出的审批程序,增加了决策的效率,使企业具有更强的适应市场的能力。
四、完善企业的内部管理系统
企业的内部管理系统不仅强调流程的管理,更加注重量化各项指标,特别是对财务状况影响重大的指标,在执行预算的过程中就能够达到这项要求。成本、费用与相应的成本动因相匹配,使成本与费用的支出更加合理,财务部门监督与信息稽核更加有依据,同时也减少了财务部门与业务部门之间的矛盾。预算为企业绩效考核提供了依据,有利于建立公平合理的绩效考核和薪酬体系。
五、树立全面预算的基本观念 1、整体观念
预算编制以公司的发展战略目标和企业在各具体方面的基本策略为编制原则。以调整以后的组织架构、明确的部门职责分工和权限划分以及完善的工作流程为基础。

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