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母亲梅•穆斯克笑着说,】企业家为企业产品、品牌代言越来越多

1 12月 , 2019  

铝道网】企业家为企业产品、品牌代言越来越多。用企业家代言能塑造一种较为高端的公众形象,但企业家在大众心中的熟悉度却比不上娱乐圈的大牌明星,作为企业,究竟该不该用企业家代言?而作为企业家,又该不该走上代言之路呢?
用企业家代言好过明星代言,这是现实中国的明智选择。原因有二,一是明星代言因角色关系或绯闻影响,失去了公众信任,二是企业家展示的是自己实实在在的形象,可信度高。对此,人们还可从一起又一起被查处的明星违规代言事件中得出自己的结论。企业家代言方兴未艾,企业家代言完应该。
笔者历来所持的观点就是反对明星代言、主张企业员工代言。企业员工是企业品牌形象较好的代言人。企业家作为企业的重要一员,无疑是较好的代言选择。企业家代言拥有他人代言不可比拟的优势。企业家的个人品牌往往与企业的成长、和企业品牌有着天然的联系,企业的成功往往就是企业家的成功,企业家的成功反过来又能帮助扩大企业的影响力,企业家形象与企业品牌形象密不可分。不论企业自身,还是社会外界宣传一个企业的时候往往要宣传企业家,企业家形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影,企业家代言较自然较有说服力。王石于万科,任正非于华为,柳传志于联想,张瑞敏于海尔,无不是其企业较好的形象代言人。
五年前,笔者为一家企业做管理咨询服-全球品牌网-务时,在理论方法宣讲课堂,多次对听课的董事长直呼其名,同行大惑不解,有人甚至私下提醒我注意对董事长的称呼是否更礼貌一点。本人不为所动,我行我素。直到有一天讲品牌管理时,我把董事长的姓名与名人效应挂钩之后,才赢得同行及企业所有成员的满堂喝彩。董事长是一个职务,没有任何色彩,而且家家企业都有董事长,姓名则大不相同,特别是当一个企业的董事长成为当地名人之后,他的名字对企业就具有了特殊的意义,至少他能成为企业品牌宣传的一大亮点。爱护董事长的名字、宣传董事长的事迹,就是宣传企业,就是利用名人效应扩大企业品牌影响力。在笔者的影响下,企业员工讲课也开始对他们的董事长直呼其名,因为他们认可笔者阐述的特定人名的名人效应。
其他企业选择成功企业家为自己企业的产品代言有两种结果,一种是双方得益,另一种可能就是为企业家的企业作嫁衣。有一点不用置疑,就是企业家不论代言什么产品,其自身品牌一定是受益者。如前面笔者列举的四位成功的企业家,不论他们代言谁的产品,看到王石,没有人不会想到万科,看到柳传志,没有人不会想到联想,至于他们能否为代言的企业增光,则取决于他们代言的产品,是否为他们本人所用或所需。如果代言人不使用或者不需要该产品,无论他的自身影响力有多大,其代言效果都不会好到哪里去,甚至很可能适得其反。还是以这四位企业家为例,他们任何一个人代言药品都不会产生好的影响力,因为他们的企业和他们自身的经历都与药品没有关联性。
让明星特别是绯闻明星远离产品代言,让更多务实的企业家走向公众,既是理性的选择,也是未来品牌代言的趋势。笔者为企业家代言叫好!

铝道网】即便在奇人辈出的硅谷,穆斯克的个性依然足够鲜明。如今,他正企图推动特斯拉电动跑车从概念走向大众。
继2a005年拍摄纪录片《谁杀死了电动车》后,美国导演克里斯•佩恩带着新片《电动车的复仇》于2011年11月登陆加州影院,宣告电动车的回归。在这些“复仇者”中,特斯拉公司(Tesla
Motors)生产的电动跑车——敞篷跑车(Tesla
Roadster)算得上较有魅力的角色之一。
这款穿着莲花Elise外衣的电动跑车,外形俊俏,0到96公里每小时加速只需3.7秒,续航里程达到320公里,废气排放则为0。
而同这辆车一样耀眼绚丽的是他的主人艾隆•穆斯克(ELon
Musk)。大多数早晨,他都会驾驶着自己的红色跑车,从位于加州富豪区Bel-Air的豪宅中出发,驶向帕洛阿尔托市(Palo
Alto)斯坦福研究园的一幢大楼。这里是特斯拉公司的总部,门口上方的大“T”型标志像这儿的主人一样往外散发张力和生机。
如今,穆斯克面对的是一个已拥有1400名员工和电动汽车生产基地的上市公司,目前市值超过29亿美元。而他同时又担任着另外两家公司的CEO。这两家公司,一家是太阳能系统服务公司,一家则是私营火箭公司,目标是向国际空间站输送旅客。
KevinYu是特斯拉亚太区总裁,他对《能源》记者说:“穆斯克的远见卓识和雄心,注定要给世界上一些大产业带来变革,比如汽车制造业和空间高技术产业。”在外人看来,穆斯克现在所做的事情,都是目前的高端新兴产业,极炫、极酷、极前卫,充满了理想主义色彩。
天生的生意人
穆斯克在34岁那年,身价就超过了3亿美元,他似乎是个天生的生意人,从小就懂得如何利用自己的条件和机会去变换美元。
他在南非出生,父亲是一名南非的工程师,母亲是加拿大人,从事营养师和模特工作。在他们看来,穆斯克从小就与其他的孩子不一样。“当别的孩子望着月亮,感叹它与地球有多远时,艾隆会说,实际上它与地球的平均距离为38万4400公里。”母亲梅•穆斯克笑着说。
显然,穆斯克有自己的世界。10岁那年,穆斯克拥有了自己的靠前台电脑,并且学会了软件编程。两年后,他成功设计出一个名叫“Blastar”的游戏,并为这款商业软件开出了500美元的价格。
这个被身边人称为“天才”的孩子,在17岁那年去了加拿大,而他的较终梦想地则是美国,他说:“那是一个把不可能的事情变成可能的地方。”1992年,他靠奖学金进入了宾夕法尼亚大学,终于站在了美国的土地上。
每个人大学毕业之时,往往都要做自己的职业规划,但是没有一个人能像穆斯克做得如此出色。他当时的职业理想是要进军三个自认为在未来将非常重要的领域——互联网、清洁能源和空间。如今看来,这三个理想,在他不满40岁时就已统统实现。
1995年,穆斯克和他的兄弟金伯尔•穆斯克(Kimbal
Musk)成立了Zip2。在获取巨额回报后,穆斯克又联合创立了X.com,一个在线金融和邮件支付服务公司。它后来与另一家公司Confinity合并,改名为PayPal。2002年,ebay用15亿美元股票收购了PayPal,如今它成为了球较大的在线支付平台。
随后,带着自己的资金积累,穆斯克创建了Space X和Solar
City两家公司,并担任它们的CEO。而令穆斯克较终成名于世界的是他2004年所做的一桩生意——向马丁•艾伯哈德(Martin
Eberhard)创立的特斯拉公司投资630万美元,而他则担任该公司的董事长。
特斯拉公司是一家制造高端电动跑车的公司,穆斯克对它投资显然是基于对电动汽车的热爱以及看好这个市场。但是因为管理问题以及靠前款跑车出产过程的磕磕绊绊,这桩生意险些让从未失手的穆斯克翻了船。
幸好,穆斯克是个不错的舵手。2010年6月,特斯拉成功完成IPO,净募集资金约1.84亿美元。公司股票在纳斯达克证券市场挂牌交易,使它成为自1956年福特汽车IPO以来靠前家上市的美国汽车制造商,也是目前一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。
穆氏特斯拉
谁会如此疯狂,在当时大汽车生产商(例如通用、福特、丰田)全都终止了自己的电动汽车项目,宣布电动车已死亡的背景下,他开始投入大笔资金进入电动汽车行业?
2004年的一天,马丁•艾伯哈德带着他的电动车划向穆斯克寻求投资。两个小时的谈话后,穆斯克准备当这个疯狂之人。随后,他为特斯拉公司注入了大量的资金和心血。
他们为这个雄心勃勃的事业制定了一个三步走战略。靠前步,开发高端、高性能的运动型电动汽车,证实电动汽车既酷又可行性,以吸引靠前批目标顾客:有环保意识的高收入人士、注重公众形象的社会名流;第二步是开发能与奔驰、宝马等豪华品牌竞争的电动轿车;第三阶段是推出价格能被普通大众接受、可以大规模推广的低成本经济型电动汽车。
按照这个计划,特斯拉开始设计并制造Tesla
Roadster敞篷跑车。令人没有想到的是,穆斯克和艾伯哈德在靠前步“战略”都未走完时,合作关系就开始出现破裂。
在艾伯哈德看来,穆斯克在公司的进程中越来越像一个专权主义者,他经常在毫无预告的情况下改变公司决策。设计之初,他认为Roadster跑车底盘的车门踏板较高,上车时容易发生磕碰,命令工程师把车门踏板降低两英寸,结果让用经过碰撞测试的现成底盘所节省的成本全都浪费。艾伯哈德建议采用Elise跑车所使用的玻璃纤维车身面板,但穆斯克却坚持要求使用碳纤维,他觉得碳纤维更轻、更耐用,也更时髦。随后,他又要求重新设计了大灯、汽车门锁,换了定制的座椅和仪表盘。
随着时间的推移,公司开始意识到按照原定投产的日期是不可行了。而原本计划卖10万美元的跑车,其成本已经大大超过原先设想的6.5万美元。2007年12月,在穆斯克的策划下,创始人艾伯哈德被赶出董事,CEO一职由穆斯克担任。
虽然惹怒了艾伯哈德,并且大大推迟了产品的投产时间,但靠前批7辆Roadster跑车总算成功地在2008年初进行了交付。也正因为有了穆斯克当初设计时的吹毛求疵和坚持,才使得Roadster跑车有了如今的完美表现。
据Kevin
Yu给出的较新数据,截至目前,已有2100余辆Roadster跑车驰骋在31个国家的道路上,行驶里程已超过1800万英里。
担任CEO的穆斯克还是坚持他一贯的硬派作风,而Roadster跑车取得的成功更是使他自信满满。2010年,他成功地将特斯拉的股票挂在纳斯达克证券市场上,并且在花了420万美元在加州的弗里蒙特为公司找到了制造工厂——新联合汽车制造厂,它曾经为丰田和通用公司共同使用。
2011年11月,穆斯克在接受彭博社的电视采访时表示,特斯拉预计明年投产的续驶里程高达483km的新款ModelS四门电动跑车还没生产,其6500份订单就已经被全部订购。
特斯拉公司2010年第四财季净亏损为5140万美元,到了2011年第三季度,亏损有所改善,但仍有3490万美元。七年来,它已经烧掉了2.3亿美元投资,但只创造了1.48亿美元营收。不过穆斯克信心满满,就像他在特斯拉上市路演中说的那样,“在底特律不敢赌注有朝一日路上跑的汽车都将由电池驱动,而特斯拉已经把这认定为不远的未来。”
目前特斯拉在全球共有32个直营销售据点,分别为美洲18个、欧洲10个与亚洲4个。据Kevin
Yu透露,中国市场也是特斯拉未来关注的主要市场之一,更有消息称,特斯拉在中国国内也已有专业团队取得其代理权。
新款ModelS四门电动跑车的推出,是穆斯克他们当初提出的第二步战略,如果这一步走得够稳,那推出“价格能被普通大众接受、可以大规模推广的”低成本经济型电动汽车也就指日可待。

铝道网】好的董事长应当只做三件事:看别人看不见的地方,算别人算不清的账,做别人不做的事。
董事长是公司的一把手和公司团队的核心。我算是中国较资深的董事长之一,20年来我只做过这一个职务,没做过任何总经理之类的职务。在《公司法》出台之前,我就担任董事长,一直到现在仍然是这个岗位,因此对这个角色的扮演,我有一些自己的观察和体会。
按照《公司法》规定,总经理可以管很多事情,那么董事长该做什么?很少做事或什么事都不做,就挂个名签个字吗?一般来说董事长并不愿意这样,也不放心;但如果什么都管,管得非常具体,让总经理没事做了,那也不行。所以董事长和总经理有一个权力边界,既然在治理结构里规定有这两个角色,那他们之间肯定存在差异,同时又有衔接。
法律再怎么规定、文字写得再清楚,人和人之间打交道不可能完按文字来,有些东西是靠默契。这就好比两人过日子,你能全部写成条例按照条例过吗?但是相对来说,有约定划清楚权力范围比没约定要好。
我认为董事长要做的较重要的三件事情,就是“看别人看不见的地方、算别人算不清的账、做别人不做的事”,其他事情则可以由总经理去做。
王石和柳传志的不同方向
王石强调公司利益要大于个人利益,所以他不成为股东;柳传志到了一定阶段却把自己变成了股东,他认为企业如果没有主人,发展就不可能持续。
什么叫看别人看不见的地方?在MBA课堂上把这叫做战略决策,就是做什么、怎么做、在哪儿做、和谁做、做多少。
而对于战略决策,董事长有两个特别不同的发展方向:
一个是王石这样的,一直是洁身自好,有理想,有想法,很自律,很强调公司利益要大于个人利益。所谓公司利益就是股东利益,万科公司长远利益大于王石的利益,这个概念非常清楚,这样的好处我们大家都已看到。不过,万科的大股东是华润,华润是国企。如果华润是一个较久稳定的存在,那对万科的长远利益是没问题的,但如果华润是一个变动的存在,那就可能影响万科的长远利益。从这个角度说,把万科的股份置于一个更稳定、更理性的股东管控之下,则对万科是有利的。
怎样才能做到这一步?在这个问题上,柳传志同王石的做法不一样,王石一直坚信自己这个逻辑,所以他不成为股东,也不希望自己底下的人成为股东。但柳传志,差不多到了一个阶段之后,他做了件跟王石非常不一样的事情,他自己变成了股东,他认为这是对公司负责。柳传志一直讲企业要有主人,他说企业如果没有主人,发展就不可能持续。
企业没有主人发展就不可能持续,那什么叫没有主人?没有主人有两个意思:一个是在跨国公司这种背景下,CEO实际凌驾于股东之上,相当于内部控制,公司等于没有主人。柳传志讲他们收购了IBM的PC业务以后,实际上CEO是没主人的,他只对短期业绩负责,对长远利益不负责。另一个意思是可能有国企这样虚拟的产权所有者存在,实际上较后也等于没有主人。柳传志就把它变成了自己跟泛海集团的关系,泛海进入联想使柳传志本身成为公司的重要股东。
柳传志旗下的两员大将:郭为先行成为公司的小股东,后来他又去融资,联想把自己在神州数码的股份全部卖给了他,郭为变成老板;杨元庆较近又增持股份,变成联想集团的个人大股东。
所以,在柳传志的逻辑里面,企业要有主人的含义是要变成股东,这个股东较好是明确到个人,这样的话企业就有主人了。这是柳传志的安排,也是董事长的工作,董事长要对企业的长远规划作出安排,柳传志是这个逻辑。而王石认为,创办者和他底下的人是不是股东不是问题,他认为只要有一个好的经理人团队,有一种正确的价值观和商业模式,企业就会持续健康地成长,不管谁是股东都可以持续发展。
这就是两位董事长因看法不同,对自己下面和股东层面的人作出的不同安排。这是目前中国较的董事长在思考问题上的两个逻辑方向,但这两个逻辑方向都有一个共同点,就是作为董事长,你应该看别人看不见的地方、算别人算不清的账、做别人不做的事。
看别人看不到的地方
要看到别人看不见的地方,无非就是这三条:经验、逻辑和直觉。通常看见是很容易的,但看明白、看穿、看透很难。
那么,怎么对看不见的地方进行判断?
靠前,看未来的发展趋势,而趋势又是由背后的规律决定的。另外就是看机会、风险,还要看人才,你先看见了,你先做,较后大家就会认为你有先见之明。你先看到了这些东西,你就是领导者;不能先看到,你就是个跟随者;看错了、看反了,你就是失败者。韩非子讲“智者察于未萌,愚者黯于成事”,聪明人在这事还没开始之前就都明白了,笨蛋等这事都过了还迷糊着。
这就需要领导者在大量的不确定和风险当中去寻找、去过滤、去判断,每天面对海量信息,需要有方法、思考、学习。自己要体验、观察、大量地跑,这样看到的才是较直接的东西,有助于获取靠前手信息。
比如我们想做美国的房地产,我10年里跑了50趟纽约;我们要做台湾市场,不到5年时间里我去了30趟台湾。就这样不停地跑动,不停地去感受,而且不放过各种常规的和非常规的方法去深入了解这些地方。我在每次出差时都会换不同的住处,几乎住遍了纽约所有独具特色的酒店。同样一笔差旅费,怎么花是一门学问,住过一家酒店和住过几十个酒店,人生经验会大不相同。所以现在我们也做酒店时,从消费者体验来说,我能看到一般人没看到的东西。
现在,有很多人会觉得奇怪:为什么有些董事长,比如王石,天天都在外面瞎转呢?我说王石这是在上班,他爬山过程中看到的高度就跟别人不一样,在不同的高度看见的世界是不一样的。他去全世界旅行,拓展他的思维空间,就会看到别人看不到的地方。他去哈佛读商业伦理,我在纽约跟他讨论商业伦理时,发现他讲得很对,他要把万科变成国际上令人尊敬的企业,必须有国际视野和商业伦理,才能把万科带到更高、更广和更好的境界。
第二,根据逻辑分析能力作出判断。董事长要具有一些专业的逻辑能力,诸如经济学、法学、社会学,这些基本的逻辑判断、分析很重要,因为我们需要通过逻辑来整理大量的信息,较后从中发现一些规律性的东西,并由此来判断未来的趋势。我们在台湾做投资,对两岸关系问题就需要作出判断。我在读博士的时候,写的博士论文就是专门研究台湾的,我眼里就会有别人没有注意到的未来两岸关系的定位和发展趋势。
第三,完全靠感知,像通常讲女人的直觉一样,要能将很多本能和信息、经验、情感交织在一起。刚才所说的两个因素越丰富,感知的能力才越强。现在房地产政策、宏观经济政策出台,我会作出一些判断和决策,很多也是跟感知有关。改革30年以来,我们的政策不断在摇摆、前进、后退,我累积所有经历过的事情,能够感知到现在的某些信号可能意味着什么。

作者:张国祥2251次浏览

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作者:匿名2847次浏览

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