行业动态

一、文化创造流行,人们已经撰写了很多文章讨论在印度开展业务的好处

1 12月 , 2019  

铝道网】塔塔集团(Tata Group)董事长拉坦·塔塔(Ratan
Tata)曾经表示:“如果你选择不参与,你就会错过相当规模的业务。”
人们已经撰写了很多文章讨论在印度开展业务的好处:低投入成本,丰富的劳动力,巨大的消费人群。但是,对另一个话题的讨论却比较少:通过扭曲规则、打通环节、突破道德界限,在印度的公司得以茁壮成长。腐败问题正在威胁印度政府的稳定,从体育、电信等行业曝光的丑闻涉及的总金额高达数十亿美元。在这样的背景下,跨国公司的管理者更要面对一个重要的问题:在印度取得商业成功是否必须付出道德成本?
继1991年财政改革后,印度的经济增长强势地迈入第三个10年。年增长率接近两位数,中产阶级在未来20年将翻8倍,移动用户多达8亿,这些经济亮点以及其他的印度因素改变了球商业格局。巨大的机会让世界各地的跨国企业竞相赶赴这片次大陆,以分享印度这个新兴的大蛋糕。联合国贸易与发展会议较近进行的一项调查显示,印度已经取代美国成为跨国公司第二重要的外国直接投资目的地。
变通法则
然而,对很多跨国公司来说,想在印度市场小小地分一杯羹是很困难的。高盛印度(Goldman
Sachs
India)承认,迄今为止其印度业务的增长仍然缓慢,因为公司只与有较高道德标准的客户合作,以保护自己的声誉。世界第五大风力发电机制造商德国Enercon公司被迫放弃其5.66亿美元的合资项目,因为它受到当局恐吓,而且面对“政府唆使的盗窃行为”无法行使法律追索权。就连拉坦·塔塔也承认,他之所以没有成立一家国内航空公司,就是因为政府官员期望得到贿赂。
可以理解,进入印度的外国公司倍感挫折。2010年印度工商会联合会开展了一项广泛的调查,发现只有12%的外国公司对印度总体的法律框架和监管机制评价为“好”。此外,在实地操作便捷性问题上,只有14%的外国公司认为情况可以接受,而93%的外国公司认为办事程序上的延误是一个严重的问题。
捷特航空公司(Jet Airways)、麦肯锡公司(Mc
Kinsey&Company)等大公司的高管在讨论中表示,很明显在印度的成功需要一种独特的方法。各行业的管理者都认为,印度竞争力的核心在于变通方法这一概念,印度较大的房地产集团前首席执行官对它的定义是“找到通向你的奶酪的道路”。英国智库列格坦研究所(Legatum
Institute)的调查显示,81%接受调查的印度商人表示,变通方法是他们成功的关键。印度经济增长故事的基石恰恰在于这种运用一切必要手段进行的创新,就好比水总是寻找阻力较小的路径。
从容应对繁杂的官僚程序、落后的基础设施和混乱无序的环境需要独特的才能,而这种才能有时要求人们忽略西方的道德规范。在印度市场上,道德上值得商榷的情况随处可见,小到平常琐事大到惊天要案。当然,在民事层面从事日常业务时,桌子对面官僚的政府人员“照章收费”:付了钱就给你签名办事。然而,随着交易价值的上升,培养“互惠互利”的政治关系或许变得更重要。2011年早些时候,印度较高法院公布的谈话录音详细说明了印度国会议员、著名的权力经纪人阿马尔·辛格(AmarSingh)是如何帮助一家大型大宗商品公司Bajaj
Hindusthan
Sugar修改政策,让这家公司获得授权以及解决法律违规行为。在录音中,辛格向他的客户说:“没有人能够像我这样帮你办事。只要我当权,无论你想要什么,我都能给你。”

铝道网】美团网创始人和CEO王兴在圈内人眼中的印象是充满好奇心,思维天马行空……比如他会好奇猫头鹰会发出什么样的叫声,还会看像《禅与摩托车维修艺术》这样名字另类的书。今年33岁的他,正处于第三次互联网创业中,而他的战场,无疑是这个行业中较残酷的角斗场。
每天前进30公里
去年底,“千团大战”在喧嚣后终于迎来了凛冽的冬天。由于风投资金收紧和盈利瓶颈,团购网站们纷纷裁员,数量也由去年7月的5188家减少至不到4000家,接近2000个玩家关门大吉。
王兴讲了一个探险故事:1911年12月之前,征服南极是世界所有探险者的梦想。较后的竞争落在了挪威的阿蒙森团队和英国的斯科特团队之间。前者由5人组成,后者则有17人,他们在同一时间出发。阿蒙森队人虽然少,但准备了3吨物资,而斯科特的17人团队则只有1吨物资。较后,挪威队赢了。“故事到此还没有结束。”王兴接着说,“探险除了到达目的地之外,还要看较终是否能安全返回。”在故事的结局中,阿蒙森团队全部安全返回了大本营,而斯科特队却在恶劣的天气中全部身亡。“这已不是简单的成与败,而是生与死的区别。”
在他看来,团购网站目前的境遇和那两支探险队所面对的形势颇为相似。比如,阿蒙森团队不管天气好坏,坚持每天前进大概30公里,不急不慢。相反,斯科特队则随心所欲,天气好的时候走得猛,有时甚至是60公里,但碰到天气不好的时候,他们就睡在帐篷里,诅咒天气。“这就像2011年上半年的团购网站,当时非常火,高得离谱的估值,大家不惜一切代价花钱。不出我们所料,下半年行业进入了冬天。”王兴说,“其实,企业的竞争和探险或者马拉松比赛一样,有信心与耐心的人会在条件不好的情况下做好一切准备,估好所有糟糕的情况,并计划出各种应对的方法。”他说,美团网并未受到行业冬天的影响,单月销售额已突破2亿,预期将在今年下半年实现盈利。他指出,资金安全、控制增长规模、轻资产的模式是美团网在这个冬天突围的法则。
照顾好“金主”
8年前,正在美国特拉华大学电子与计算机工程系攻读博士的王兴,中断学业回国创办了国内较早的社交网站校内网,在做到上百万用户后因融资不成功无奈将其卖给了陈一舟;随后,他又创办了国内较早的微博网站饭否网,因政策问题中断了一年的运营,重启后却被新浪微博抢去了风头。这两次创业经历让王兴牢牢记住了两件事,一是手上要有钱,二是盈利模式要清晰。2010年3月,王兴创建了团购网站——美团网。“风投可能会锦上添花,但没有几个肯雪中送炭,虽然美团网之前两轮融资我们分文未动,但还是需要提高储备。较好的融资都是在你还不太需要的时候去做,一旦真的没有钱了很紧迫时才去融,谈判就不会那么从容。”
2011年7月7日,美团网获得第二轮5000万美元融资,至此,美团网的现金储备已经超过4亿元。这时,其他公司对资本冬天的到来还没有任何觉知,而美团网已经判断到了整体大势。

铝道网】怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉…吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销国。
07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额靠前名”,成为“中国饮料靠前罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。
一、文化创造流行
营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。
而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:靠前种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢较终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。
借势:大型事件活动,抢占营销制高点 成功的品牌善于借势。
借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。
借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010签约16届亚运会…无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。
此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界较高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。
造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

作者:匿名3601次浏览

作者:李晶3073次浏览

作者:蔡勇4930次浏览

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