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而如果不能解决集团品牌管理的问题,只是强调盈利对于凡客来说不是难题

1 12月 , 2019  

铝道网】当当网创始人李国庆:电商CEO就是出气筒
谈自己,今年主抓移动互联领域服务 记者:当当现在的盈利是多少?
李国庆:亏损。不过,当当网是中国电子商务有过一年以上盈利历史的公司。
记者:看您的微博经常有人@您,微博投诉都是亲自回复吗?
李国庆:粉丝多的我自己回,粉丝少的秘书回。就说卫生纸,卖到边远地区,除非便秘的人才觉得及时,那么老远我也服务不好,退货率和投诉率都会很高。零售不好干,电商更悲催。电商CEO,就是出气筒。
记者:今年怎么干?
李国庆:我也不是什么都能卖,纸的行业是有规律的,只能同城,成都市卖的纸一定是德阳产的,绵阳都远了点儿。要在区域上形成新的重点,一些偏远城市先关掉,等城市成熟了,有规模了再进入。这将通过“丰富品类、提高服务、聚焦中心区域和老顾客”实现。
记者:去年下半年开始,当当加大对移动互联网投入,目前,来自手机端的流量能占到多大份额?
李国庆:目前当当无线方面流量已占到当当整个网站流量10%到15%,成交量占到5%到10%之间。
记者:对于移动互联网,当当今年还会有什么新动作?
李国庆:今年当当网将主抓该领域的服务而不是推广。当当无线事业部现在一共有50人,预计今年会扩张2到3倍。

铝道网】在我国有很多大型集团企业,这些集团企业往往涉足多种行业,生产经营产品品类多样,经营模式和客户类型也呈多样化。因此,集团企业拥有的品牌数量、类型和名称也多种多样,如何厘清各品牌之间的隶属关系,对品牌发展如何取舍,怎样使品牌之间产生更大聚合力就成为企业家和企业品牌管理部门关心的大事。
如果我们去参考国际上知名的集团企业的品牌管理模式,我们很容易能够理解他们的做法,但是在实际应用到自己的企业品牌管理上,就发现很难套用哪一个模式。根据自己企业的实际情况总有一些品牌难以割舍或者总有一些品牌难以归类。费了很大的人力物力和时间成本后,集团的品牌管理还是没有一个能够让自己满意的方案。
笔者通过实践和对一些国际集团企业的品牌管理模式研究后,总结出几点集团品牌版块化管理的心得,抛砖引玉,供读者参考。
集团品牌版块化管理要素1:确立企业战略方向
这一点听起来好象不是什么问题,哪一个集团企业会没有自己的战略方向。但从实际情况看,这其实是个很大的问题。很多集团企业的战略方向无非是如下3种,要么期望在自己的主要涉及行业里成就领导地位;要么集团年营业目标达到多少亿;要么进入世界500强。其实这只能算是企业的经营目标,要解决集团品牌管理的根本问题,这种目标是没有意义的。而如果不能解决集团品牌管理的问题,这个企业目标的实现也可能是很曲折的过程。
笔者所说的战略方向,指的是企业未来想成为一个什么样的企业,企业未来能够承担哪种社会责任。举一个例子,也许能够说明笔者所说的企业战略方向是什么。
美国杜邦公司发展初始阶段的战略方向就是为了帮助美国能够赢得战争的胜利,企业主要生产火药,这使杜邦成为世界较大的火药生产企业之一;后来杜邦又确立了“为消费者服务”的战略方向,这时杜邦开始从一个火药制造企业逐渐转变为一个化学企业,开始生产经营多种同生活息息相关的化学产品;再后来,杜邦有重新调整战略方向,“创造科学奇迹”,杜邦又从化学公司转变为一个科学公司,这时杜邦公司的生产经营范围和品牌群面拓展,涉及20多个行业,形成了约13个业务群,每个业务群里都容纳了不同的品牌结构。
杜邦的每次战略方向的调整都伴随着品牌的取舍,但这种取舍的前提并不取决于品牌的赢利能力,而是取决于品牌同企业战略方向的契合度。杜邦出售莱卡本意就在于杜邦在纺织行业的退出。就象宝洁从消费品公司向日化公司战略转变时,出售了品客一样。
集团企业只要能够确立自己的战略方向,明确“我将走向哪里”,而不仅仅是“我要做多大”,那么企业就能够发现自己旗下的品牌或产业将做如何的取舍。
集团品牌版块化管理要素2:确立品牌战略模式。
较基本的的集团企业品牌战略模式有专业聚焦式、行业聚集式、品牌家族式。
如果你的集团企业是通过自身发展壮大以后,每涉足一个新行业或新产品就会诞生一个全新的品牌,或者通过不断的收购兼并新品牌,涉猎的行业和产品类型多样化,各个行业和产品之间又缺少直接的关联性。那么这种集团企业的品牌战略模式通常需要采用品牌家族式,即,五花八门的业务类型和品牌在集团企业的统一管理下形成一个多元化的品牌家族,但各个品牌之间血缘关系杂乱。采用这种品牌模式的集团企业通常会发展成为财团性企业,或者由于在陌生领域的经营不善,较终发展成为以主体行业品牌为支撑的多元化企业集团。

铝道网】虽然一直在盈利及IPO方面被质疑,但凡客CEO陈年依然淡定,在与新浪科技关于此事的沟通中,他并未正面给出上述事宜的时间表,只是强调盈利对于凡客来说不是难题,而做企业也不是在资本市场上套现就结束。
中国电商企业在去年底开始进入寒冬,并且不断被外界质疑,较为聚焦的一个问题就是何时盈利。陈年并不认同这种看法,“是不是仅仅生存下来,然后去资本市场套现后就结束?”
陈年表示对他来说,凡客是需要很多年经营的一个品牌,而如果外界需要凡客给出盈利的答案,“凡客会承诺做到这一点,虽然外界对网络品牌如何盈利很困惑,但是我自己很清楚,凡客回答这个问题并不难。”陈年说。
根据媒体此前的报道,陈年在2012年规划会议上,确定凡客今年总体的方向就是盈利。去年底的人员调整、品类调整都是在做成本控制,这种控制也会涉及凡客各个部门。
陈年强调,凡客作为互联网上自有品牌的新模式,能够自己把握定价权、毛利率,进可攻,退可守。
“凡客诚品用过去四年的历史告诉大家,它可以走得很快。如果需要凡客诚品有一个更好的发展,比如说让它既能够快速成长,又能够健康稳健,我们愿意承诺做到这一点。这对于中国电子商务行业,是一个非常正面的声音。”陈年说。
不过陈年并未正面回应CFO朱纪文的离职、以及相应的IPO推迟划。
据消息人士透露,去年底陈年曾与投资大鳄索罗斯有过会面,索罗斯给陈年的建议是,2012年资本市场行情继续不看好,较好等到行情变好后才上市。
对于微博上凡客IPO两年内可能搁置的传闻,当当网CEO李国庆则在微博评论,“凡客敢于取消上市,说明他们对减亏和融资有信心。”陈年则转发了李国庆的这条微博,并回复了一个字“传”。

作者:王赟3337次浏览

作者:谢准备3973次浏览

作者:匿名2412次浏览

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