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而政府危机公关则又是公共危机管理中的关键环节,能玩服装定制的企业并不多

29 11月 , 2019  

铝道网】在伦敦奥运四级合作伙伴中,我们很少能看到中国企业的身影,我觉得一方面是中国企业的赞助热情不高,另一方面是因为不了解游戏规则。不过中国企业还是广泛参与到了伦敦奥运当中,比如中国体育品牌纷纷赞助奥运代表队,奥运产品中大面积出现的“中国制造”,但要从低端走向高端,中国企业依然任重道远。
现在很多声音都在说中国企业赞助无门,我觉得一定程度上是因为中国企业对于伦敦奥运的热情相比于北京奥运有所消退。以“TOP赞助商”为例,都是著名跨国企业,它们在球和欧洲都有很大的市场,也有强烈的营销需求。反观中国企业,世界500强中大多数是国有企业,市场主要在国内,占据垄断性位置,对于赞助奥运的渴望并不强烈;民营企业也有自己的考量,一方面奥运赞助投入巨大,民营企业觉得性价比不高,另一方面大多民营企业也缺乏这种赞助意识,虽表面上标榜为国际品牌,但无论产品核心技术还是营销渠道,都没有达到真正的国际化。
除了本身热情不高,很多有志于赞助伦敦奥运的中国企业对奥运赞助的游戏规则也不够熟稔。一些企业在两年前才开始与伦敦奥组委进行接触,这个时间点明显有些晚,通常伦敦奥运的赞助投标和谈判在北京奥运结束之后就已开始启动,之前的准备时间则更早。
有人会说北京奥运会中国企业的参与度较高,但当时中国企业可以直接和北京奥组委进行沟通,对于大多数中国企业来说,在家门口举行的奥运会不仅地域上接近,市场也更为接近,容易实现投入产出的利益较大化,如今的伦敦奥运会自然有所不同。奥运会赞助是一个昂贵的选择,“有钱有闲”的企业才有可能为奥运付出巨大投入。除了金额昂贵的门槛外,要想真正激活营销权益,总资金投入大约要达到对赞助费的6比1,有数据显示,可口可乐的总投入甚至达到了10比1;除了投入之外,你还需要完备的营销渠道和市场覆盖,可以说,几个要素缺一不可。所以,眼下的奥运主赞助商依然只是全球十多家跨国公司的游戏。
中国企业涉足奥运合作伙伴之列有难度,但我们也看到很多国内品牌在走“曲线救国”的道路,其中以中国体育品牌赞助各奥运代表团及奥运代表队较为典型。存在即合理,从目前的情况看,国内体育品牌都在强调在奥运会上的“存在感”,比如开幕式中可以获得一些露脸的机会,比如依靠某个运动员或者运动队成绩出色博得出镜,相比于成为奥运赞助商,这样的参与模式投入不大,短期内可以获得一定的积极影响,以李宁为例,他们选择赞助了中国代表团几支得奖队伍,相比于耐克、阿迪赞助主流体育项目不同,这样的赞助很难带来直接的产品收益,但是可以获得一定的品牌美誉度。
长远来看,中国的体育品牌要想真正进步,还需做很多工作,目前中国的体育品牌都存在同质化严重的问题,品牌过多、产品过剩,而且品牌间很难找到差异化,有些品牌干脆仅仅将目光投注于低级市场,但根据市场规律,同类产品中只有进入TOP5才有较大的发展空间,弱势品牌将来势必会被蚕食或者自行消亡。除了体育品牌外,中国很多制造类企业也参与到伦敦奥运中,很多奥运产品的制造加工都由中国企业分包,这可以为中国企业获得订单、赚取一定的利润,而且对产品的技术也有一个被动的提升,毕竟奥运产品有一定的质量要求,但到目前为止,中国企业还无法扔掉“廉价低质”的帽子,从这个角度看,中国企业广泛参与到了伦敦奥运中,但非常低端,毕竟与欧美很多企业比拼高科技,同类中国企业依然处于弱势的地位,也只有制造业可以在伦敦奥运中分一杯羹,要想改变这一现象,把“中国制造”变成“中国创造”,中国品牌还需要10年到20年的时间。

铝道网】传得沸沸扬扬的汶川县长贪污事件终于有了官方回应,在上级纪委的调查之下,当地官方发表声明,称传闻内容纯属捏造。不得不说,官方的回应是及时的,至少在靠前时间给予了民众和舆论一个回复。但是,这样一个及时的回复,却未必是令人满意或者有效的,如此“惜字如金”又“语焉不详”的官方回应,想必很难让人真正信服。为什么原本出发点很好的一件事导致的结果却大相径庭呢?原因就是政府的危机公关没有做到位。
近年来,从“非典”到“甲型H1N1流感”,从“哈尔滨水污染”到“汶川大地震”,从“西藏打砸抢事件”到“新疆‘7.5’事件”,各种突发公共事件严重威胁着人民群众生命财产安全和社会稳定。公共危机管理已经成为政府职能中至关重要的一项,而政府危机公关则又是公共危机管理中的关键环节。事实上,中国政府向来是高度重视“公关”工作的,而且也是“公关”、“危机公关”的高手,能力强大的“宣传”工作、统一战线工作、海外工作、群众工作,事实上都是系统和具体的“公关”工作。
危机不仅关系着政府的形象、人民的利益,同时也关系着国家的对外形象,虽然在负面事件发生后,媒体有报道事实的责任和义务,公众有知情权,但这并不代表政府要被动的接受来自各方的狂轰乱炸,更何况有些时候事情本身并不像报道的那么糟糕,此时有效的政府危机公关处理可以缓和各方面的关系,也可以引导受众和媒体的关注焦点。
国内权威的危机公关专家谭小芳接受采访时称:中国人经常追求的东西就是阴和阳的平衡。在西方,一件不好的事情将要发生,被称为“crisis”,翻译成中文叫“危机”。阴阳是相辅相成的,危与机同样如此,所以,用中国的思维模式来思考,更加有利。如果内心带着负面的阴影处理事情,结果肯定是负面的。相反,如果内心是正面的——处理危机思维也会不一样。
公关之是否“有效”,标准在于公关能否有助于改善国家的形象。凡是无助于这一目标的所谓“公关”,危害性更大,会更加破坏自己的形象。再次,如果我们能把“公关”理解成改善政府内在品质、与社会包括国际社会建立平等、良好关系的具体动作之一,那么“危机”可能会越来越收缩、局限于事情本身,而不会动不动就被“一般化”、“扩散化”,这样化解危机也就相对简单的多了。较后,从政府诚实守信的角度看,如果有“危机”,较主要、较重要的“公关”动作应当是取信于民,包括国际社会。因此,不说谎、诚实守信是政府极其重要和宝贵的品质。
至于在具体沟通、回应过程中,政府自己究竟是处于“被动”还是“主动”地位,其实是不重要的。事实上,政府只要通过自己的“公关”活动建立起了诚实无欺、言行可信,并且具有善良本意的政府和国家形象的话,那么就有可能取得公众和国际社会的理解与支持,危机也就可以获得缓解乃至消除。
近两年来,政府成功的危机公关案例也有不少,如2008年春节期间的南方雪灾,调查显示,超过90%的人对中央政府满意,60%多的人对地方政府满意,这都是很高的数字。但是地方政府对此仍然不满意。这次政府公关的胜利标志在于,雪灾没有转化成社会信任危机,而SARS的时候发生了信任危机。雪灾的时候做到了“国上下一盘棋”,社会对话也比较充分,底层的人感觉到自己除了成为被动员者之外,还成了被关心者和这个国家的主人。
此次针对汶川县长贪污一事,官方对此事件回应的迅速,固然让我们看到了政府对舆论重视的一面,但在传闻发生如此短的时间内拿出这样一份略显单薄的声明,不由让我们对上级纪委部门调查的可靠性和详实性产生一定的质疑。在此前“县长贪污地震捐款”的传闻中,对张通荣贪污事件的反映包括:不经工程招标安排私人老板承包工程,收受私人老板贿赂,安置房工程质量存在重大缺陷等多项内容,于常理而言,对这样多项内容的调查本需要一定的过程,但上级的调查结论在传闻发生后如此短的时间内就迅速出炉,且又如此“精炼”和“单薄”,这就不得不让人对调查的可靠性产生一定的疑问了。
面对公共危机,能否确立以人为本的核心理念,并将其作为政府危机管理的出发点和归宿,是政府获得信任程度高低的关键因素,是民众衡量政府执政能力的重要尺度。因此,政府危机公关中,政府官员必须从管理理念以及行动上充分认识危机的严重危害,把人民的生命和利益放在首要位置,尽全部能力保证人民的生命安全和各种利益,始终牢记人民的主体地位,发挥人民的能动性和创造性,鼓励引导人民共同渡过难关,真正做到以人为本。
著名危机公关专家谭小芳表示,商业世界没有安全的孤岛,逆境和危机无所不在,并且常常在以为较安全的时刻给企业致命一击。企业什么时候会发生危机是难以预料的——在我的想法里,发生危机是正常的事,没有危机才是异常,如何面对变幻莫测的逆境和挑战,化逆境为契机,这种对生存智慧的思考是企业生死攸关的大事。
可以说,每一名管理者都痛恨危机,但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。西方管理格言一语成谶地告诉我们:危机就如死亡与税收,对于企业及组织来说,都是不可避免的。既然血与火的危机考验是不可避免的。那么企业管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤,以冷静、坚定的心态直视危机的来临。的危机事件希望能够给所有的中国企业管理者以启示:危机如何形成、危机爆发有什么样的扩散路径、危机爆发之后应该如何管理。
但不善于危机公关,则让企业坐失良机,甚至陷入误解、敌意、小道消息和负面报道的无底深渊!“危机公关”告诉你危机预警、危机处理、危机公关的方法,不仅能够帮助企业在面临危机时力挽狂澜而且能让你不鸣则已,一鸣惊人!我国古代《兵经一百》里说:“目前为机,转瞬为机;乘之为机,失之无机。”
“危机”两字,着力在“机”字,能够转“危”为“机”,力挽狂澜,扭转局面,方显沧海本色,才是真英雄的气度;在动态中在不平衡中取得平衡,在逆境中变劣势为优势,才是真本事。企业处在开放的环境中,不管大小、潜在突发、行业的还是自己的,也不可能一次都不遭遇危机。谭小芳老师认为,作为客观存在的企业危机,具有多棱性和互相转化性。
古往今来,只有常胜将军,没有永胜将军。商场如战场,只有长胜企业家,没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”,都是经常发生的事,关键在于正确应对。因此,危机公关是一门学问,是企业管理不可分割的重要组成。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善,越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中,而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期——谭小芳老师分析过国内外数百个危机公关案例后,发现大部分危机都可以定义为四个基本问题:
1、你知道什么? 2、你何时知道? 3、采取何种措施?
4、如何确保此危机不再发生?
正如人们会受到病毒感染要生病一样,公司在经营中要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭,便会发生各种各样的危机。但施行有效的危机公关可以成功地防御危机的发生,现代公司应具备良好的危机公关意识,惟有如此,才能及时遏止危机,较终走向成功。然后又从一个企业的大危机,突然转变成了行业的大危机,但在行业的大危机中,相对于三鹿,伊利因为面对危机,积极承担了自己的责任,相对就成了小危机。而又相对于这些企业的大危机和小危机,三元则因为积极面对行业的危机,这场行业危机委而变成了扩大市场,重塑企业品牌的机会。

铝道网】在2012年的中国国际时装周上,本土服装品牌“七匹狼”靠前次推出了“名士高级定制”系列。对于服装定制,业内人士其实很清楚,能玩服装定制的企业并不多,除了奢侈品牌就是百年老字号,必定有深厚的品牌内涵和文化。而七匹狼进入定制市场的底气则来自于“跨界”,联袂华谊兄弟,为2012年华谊兄弟旗下艺人重大活动提供定制服装。据悉,张涵予、李晨、冯绍峰、邵兵、贾乃亮、保剑锋等当红明星都是七匹狼定制服装的明星阵容。
单品牌拓展多品类的挑战
中国的男装市场日益细分化和专业化,无论是商务、运动还是休闲,每个细分市场上都有很多专业化的品牌。一般而言,为了拓展不同的细分市场,企业都会创造一个不同的品牌去抢占不同的市场,例如,利郎在主品牌之外,新推出了“L2”,杉杉推出了“S2”,目标都是吸引城市中更加年轻的消费者;而国际品牌中Adidas抢占高端市场推出Y3,也获得了成功。
对于中国的商务男装而言,在单品上获得成功后,拓展品类是必须要走的路径。七匹狼早期以“茄克专家”的定位确定了在这个细分领域的领导地位,但要想拓展到其他品类,诸如衬衣、T恤、正西、休闲西服、风衣、棉服等领域,并非易事。是采用多品牌战略还是单品牌多系列战略,这也考验着企业的战略选择能力。
“在品牌发展中,究竟是采取单品牌多系列还是多品牌平行发展的选择,不是拍脑袋的结果,我们通过缜密的研究发现市场对七匹狼品牌的认可度要大大超越竞争对手,也就是说七匹狼的主品牌比较强,采用主品牌延伸到其他细分市场,比新创一个品牌更容易被消费者接受。”周少雄强调。
于是七匹狼在中国男装行业率先进行了品类拓展,据悉,七匹狼品牌现在有黑标、红标、绿标、蓝标、童装、女装及圣沃斯七大产品系列,但都只有七匹狼这个的品牌。“采用单品牌的品类拓展就必须改变以往的品牌定位和传播方式,七匹狼也是男装品牌中靠前个关注男人的生活形态,讲男人的生活方式,并以此为起点进行全系列多品类扩张的品牌。”安杰智扬机构首席咨询师安杰评价。
“七匹狼的单品牌多系列的策略就是为男性提供尽可能丰富的多样化选择,适合出现在各种不同场合的消费者。”周少雄说。当然要将旗下多系列的不同产品整合在一个品牌下,就需要持续打造一个强势的主品牌,保证该品牌具有超强的市场征服力,去抢占不同细分市场。而二十年的品牌持续的投入,和不断进行品牌文化的经营则是七匹狼在中国商务男装市场上得以立足的原因。
建立差异化的品牌文化
“技术差异一般都比较容易超越或复制,尤其在服装行业,而文化底蕴更能够保持独特。”周少雄强调。所谓品牌文化的打造,其实是为迎合消费者心理变化和消费需求而转变的。七匹狼早期定位于“茄克专家”,逐渐树立起专业化的男装形象;随着品类的扩张,品牌的转型势在必行,如何塑造一个强势的品牌,统领多品类多系列的男装,这成为摆在七匹狼面前的一个棘手的营销课题。
当一个品牌进入成熟期后,更多的诉求功能和概念就显得单薄,例如很多国内男装品牌如今还在诉求“西裤专家”“男裤专家”“男人的大衣柜”这些偏重功能和概念化的内容,追求的更加专业化,但品牌的内涵和档次却没有任何提升,这也给品类拓展带来了巨大的障碍。
要跨出品牌功能化和专业化的窠臼,就必须跳出产品层面,摆脱功能化的诉求,与目标受众进行更深层次的沟通和交流。七匹狼逐渐把品牌与男人的生活方式和男人的价值观联系在一起,在这个层面不断地挖掘品牌与时代同步的话题,逐渐摸索出七匹狼特有的品牌文化。

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