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用户可随时了解产品资讯,还要建立一支大用户营销队伍

29 11月 , 2019  

铝道网】帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑
无烟香烟帕米亚在推向市场时遇到重重障碍,RJR公司该何去何从?RJR公司的帕米亚牌香烟在无烟之处,还有顾客吗?
大多数吸烟者对买—包带有四页说明书的香烟有何感受呢?而这种事情就发生在1988年下半年,RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟之时。RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语,以即时市场信息为特色:外侧没有无烟雾冒出,表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少,并且在焦油含量方面有显著削减。RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为较初的目标市场,而在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者,因为这些人正在试图戒烟或寻找其它的替代品,而RJR公司的帕米亚牌香烟能够满足有烟瘾的人。
为了吸引目标市场,RJR公司把这种无烟香烟定位于“技术上的突破”。公司较少运用印象导向型广告,而是采用较多的复杂广告,并把创新的商标称作“帕米亚”,原因在于它代表“一种新的抽烟享受时代的开端,所带来的洁净享受超出人们的想象”,这一根本的主题将是它的全部特性,因此,这种产品被认为是一种非凡的发明。
但是,公司的战略是风险型的。一方面,公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多;另一方面,因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上,公司又承担着损害它自己在低焦油香烟市场上品牌的风险。甚至,一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降,帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降(目前正以每年2%的速度下降)。
显然,帕米亚香烟的市场推广战略与其它新产品有很大不同。因为,公司认为帕米亚需要许多的解释,因此,它的文字广告非常复杂。同时,产品的高成本使得它具有高价位——比普通品牌的香烟高出25%——目标市场定位于比较富裕的消费者。同时,RJR公司把它的产品定位于“洁净者”而不是“健康者”。
由于上述问题,一些人对RJR的战略能否有效地起作用提出了疑问。比如,香烟广告通常尽力地推出一种感人的画面和简单的主题,因为太多的事实也许只能加深对有烟瘾人的消极印象。一位广告经理认为“香烟是一种非常人性化的、凭品牌形象购买的产品”,并且认为RJR公司的方法只会使消费者产生“它是否是一种可怕的产品?”的印象。

铝道网】为了在市场竞争中占有更大的主动权,陕西电信经营部门转变观念,改变原来”坐等上门”的经营模式,通过积极组织市场营销队伍,采取多种营销策略,加强服务管理等措施,使陕西电信经营工作适应新形势,跨上新台阶。

铝道网】一部《指尖上的中国》短片较近被疯传,里面提到,2011年中国手机网民已达3.6亿,预计将于2015年超越PC网民。这其中,智能手机用户达到1.9亿,这些人正随时随地下载和使用手机应用App,移动互联带来新的营销机会。

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建立专业营销队伍

作为化妆品零售领域的佼佼者,屈臣氏在各方面一直都走在前列,这次也不例外。早在去年6月,屈臣氏App便在App
Store上线,仅用了4天时间,下载量排名就冲至生活类App第二。

经济的相对落后使得陕西省的电话普及率仅仅为8.1%。因此,普及电话,发展电话用户成为陕西电信今后工作中的当务之急。要发展用户,就要做好市场营销,要做好市场营销,就必须有一支过硬的营销队伍。陕西省电管局要求各地市电信局今年都必须建立起一支专业营销队伍,不但要建立一支电信业务零售营销队伍,还要建立一支大用户营销队伍。

打开屈臣氏App,在各界面之间切换,随之变换的明快颜色让人眼前一亮。在“掌上货架”和“自有品牌”中,用户可随时了解产品资讯,给产品评分,分享看法微博。在“今日热贴”栏目下,用户可以在“屈臣氏教室”子项里获取美容护理知识,有关“会员免费申领”和“人气活动”的较新消息也在该版块发布。通过“较新优惠”,用户则可获得较新折扣信息。如果你乐于阅读屈臣氏定期出版的DM促销杂志,点击“促销快讯下载”,便可实现完整阅读,方便又环保。用户还可通过主界面链接直接进入屈臣氏天猫店,立刻下单。

从社会上招聘一些交际广、能力强、素质高的人员组成电信业务零售队伍,利用他们社会信息灵通、工作方式灵活、交际范围广的优势发展电信用户。渭南市正是组建了这样一支电信业务零售队伍,1999年取得了业务收入和本地电话放号省第二、地市局靠前的好成绩。

“我们并不认为App会带来多少直接商机,它能让我们接触到不同客户群。”屈臣氏信息技术总监何灿辉称,App可弥补传统营销工具的不足,让屈臣氏做到更方位与顾客沟通。而在App出现以前,屈臣氏通过短信、邮件、会员卡等传统方式与顾客保持联系,传递营销信息。此外,屈臣氏还会通过手机用户的浏览痕迹了解和分析消费者的偏好,过去则只能依靠购物小票。

同时,各地市电信局以原有的大户服务部门为基础,又从运营、维护部门抽调一些本科以上学历、素质高、业务精通的人员,组建大户营销队伍。陕西电信今年将在全省一些地市进行营销中心的试点工作,在市场经营部下成立营销中心,在业务发展和号线方面给与一定的买断权或代办权,在费用、用工制度方面采用灵活的形式,从根本上解决发展的动力问题,变坐等用户上门的被动服务为出门找用户的主动服务。

现在,屈臣氏App被用户使用较多的是“较新优惠”和“掌上货架”这两项功能。“先看看再去店里,省时间。”一位用户评价称。屈臣氏内部评估认为,界面简单清晰、更新速度快是屈臣氏App受欢迎的重要原因。

以多种营销方式,发展用户、促销话务量

就在屈臣氏App受到热捧时,另外两大化妆品零售系统也分别推出了App。莎莎的App主打产品搜索功能,用户可随时搜寻所有产品讯息,卓悦的App更像是电子优惠券。不过,两者都添加了屈臣氏App所没有的区域定位功能,支持查找较近的店铺位置,颇为方便。

陕西电信市场经营部门采取多种营销策略引导市场,采取多种营销方式开拓市场,发展用户,服务用户,把用户留在中国电信。

与零售系统相比,品牌商开发App,侧重点显然不太一样。法国知名药妆品牌雅漾一直是许多敏感肌消费者的心头好,现在,她们可以通过雅漾App中的肌肤敏感指数测试回答几个小问题,找到适合自己的雅漾产品。同时,雅漾还在App中植入了小游戏,幸运的用户有机会免费领取产品小样。

一、 大力抓用户发展,向市场要效益

无独有偶,日本佳丽宝旗下品牌芙丽芳丝同样在App中主打皮肤测试功能。这款名为“肌肤自测”的App通过手机摄像头拍摄用户皮肤后,会从痘痘、毛孔、色斑等6个方面对皮肤进行诊断,并为用户生成针对性的“美肤划”。很难说结果有多可靠,但显然会被很多热爱尝试新事物的用户以轻松地心态接受。

1999年,陕西电信市场经营部门转变观念,加强管理,大胆经营,使得主要用户持续快速增长,当年累完成本地电话服务放号50万户,新增数据通信用户42166户,尤其是IC卡公话发展迅速,在全国名列前茅,全年共安装IC公话25164部。这一年,市场经营部门在市场开拓中积累了丰富的经验。在此基础上他们提出了2000年电话放号100万,发展数据用户202750户,一线通用户5000户的目标。

也有部分品牌在App中加入特别功能。韩国爱茉莉太平洋旗下品牌雪花秀今年推出的App,除了有常规的产品展示和优惠资讯,其还特别提供了女性生理周期纪录及提示功能,颇为贴心。

为完成全省电话放号100万户的计划目标,各地市场经营部门采取多种营销策略。先是积极做好市场调查,准确地向计划部门提供建设目标,做到生产能力满足市场的需求,尽量消除存在的装机盲区和死角。

无论何种功能,App这种润物无声的新型营销方式,正在随时随地拉近品牌与消费者之间的距离。权威数据显示,截至今年前9个月,全球App下载量达到了456亿次,App中蕴藏的商机令人值得期待。

同时,省局为继续加快本地电话的发展,出台激励措施,对地、市、县局每发展一户本地电话,省局补贴200元建设资金;通过开展”抓营销,促发展,放号一百劳动竞赛,对超计划放号部分每部奖励10元。

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这些政策大大激励了各地市发展本地电话的积极性。此外,充分利用价格营销策略启动市场,刺激用户需求,使潜在市场变为现实市场。如西安市电信局,利用价格优势,大力发展无线便携式电话,今年将发展20万户;商洛电信局在农话发展上采取代发展、代装机、代维护、代收费的”四代合一”策略,促进了当地的农话大发展。

重视IC卡公用电话的发展。去年,陕西电信出台了种种鼓励政策,各地电信局也以灵活的经营方式,大力发展IC卡公用电话,取得了经济效益和社会效益的双重丰收。

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